Nuestro equipo Community Managers que se encuentra integrado por Alberto Nova, José Jover, Paula González, Flavius Pop y Daniel Benlloch. Ha realizado un proyecto de marketing de la empresa cervecera San Miguel.

En este proyecto de marketing hablamos a cerca de la empresa, es decir tanto de su historia como de los recursos tangibles e intangibles. Por otro lado, incluiremos dentro del proyecto de marketing San Miguel un análisis del mercado y de la demanda, un análisis de la competencia, un análisis de la segmentación y posicionamiento y un análisis DAFO. También comentaremos dentro del informe los objetivos fijados por la empresa y las estrategias seguidas por la empresa. Implementaremos nuestro proyecto de marketing de la empresa San Miguel, hablando sobre las 4Ps (producto, precio, distribución y comunicación). Por último, haremos una breve conclusión del proyecto del plan de marketing y comentaremos las páginas web que hemos utilizado para desarrollar el proyecto de plan de marketing, las páginas webs utilizadas se encontrará recogido en el apartado de biografía.

2.- LA EMPRESA

2.1. Historia

● En 1890 un grupo de españoles abre la primera cervecería en el sudeste asiático (Manila, Filipinas)

● En 1903 San Miguel llega a Guam, Hong Kong y Shanghái

● En 1930 llega a Estados Unidos

● En 1946 nace “La Segarra S.A”, cervecera española independiente de la matriz filipina

● En 1957 se crea la categoría Especial y hay un cambio en la denominación a “San Miguel Fábrica de Cerveza y Malta S.A”

● En 1958 reciben 3 premios a la Excelencia en concursos mundiales de cerveza

● En 1962 empieza la actividad exportadora de San Miguel

● En 1966 se pone en marcha la fábrica de Málaga

● En 1970 San Miguel adquiere la fábrica de Burgos (introducen cajas de plástico y botellas etiquetadas)

● En 1975 se lanza al mercado San Miguel Selecta

● En 1980 se envasa en lata o en formato barril

● En 1992 se comercializa Kronenbourg

● En 2000 se une Mahou y San Miguel

● En 2001 estrenan la primera cerveza sin alcohol 0,0%

● En 2003 lanza la primera cerveza ecológica en España, San Miguel ECO

● En 2005 se lanza San Miguel 0,0% Manzana

● En 2007 adquieren Cervezas Alhambra y se lanza San Miguel 0,0% con té sabor limón

2.2. Recursos tangibles

Sobre los recursos tangibles que posee la empresa, cabe resaltar los activos físicos que tiene la empresa Mahou-San Miguel, en España con siete plantas de producción, dos manantiales de agua y una embotelladora en el Manantial salón de Cabras que se utilizan de plataforma logística para llegar mejor al público objetivo, además de las sedes en Madrid y Barcelona. También es importante el capital humano que posee ya que cuenta con casi 2.500 trabajadores.

2.3. Recursos intangibles

En cuanto a los recursos intangibles se destaca, ante todo, la imagen de la empresa, dada la experiencia acumulada durante más de un siglo por parte del grupo Mahou-San Miguel que aunque son un grupo acabado de formar al establecerse en el 2000, las dos empresas llevan desarrollando su actividad desde finales del siglo XIX.

El grupo ha desarrollado campañas de comunicación utilizando la imagen de la marca cervecera española que compromete al consumidor de la forma más emocional, realizando patrocinios en un contexto como el cine a través de proyectos como el del Madrid Open Air, la Wiki Peli o la creación de contenidos que refuercen la interacción con los consumidores como “Madrid Mola”, todos ellos con alto encaje estratégico de la marca. No hay que olvidar el segmento futbolero con el patrocinio de equipos como el Villareal.

3.- ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEMANDA

En este apartado identificaremos la tipología de los clientes, las necesidades que satisfacen la empresa y las alternativas tecnológicas que desarrolla. De esta forma determinaremos el mercado de referencia, el mercado relevante y el producto-mercado. También obtendremos la demanda de mercado con sus tres dimensiones.

3.1. Mercado de referencia, mercado relevante, producto-mercado

El mercado de referencia es el conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad concreta del conjunto total de compradores potenciales (véase Imagen 1 en Anexos). Existen tres dimensiones:

1. Necesidad: lo que satisface nuestro producto. En el caso de la empresa San Miguel puede ser la de bienestar, relax o diversión.

2. Compradores: aquellos que buscan satisfacer la misma necesidad genérica (particulares, empresas u organismos públicos)

3. Las alternativas tecnológicas: formas de satisfacer la necesidad (cerveza, vino, cava o sidra)

La empresa San Miguel, hace cerveza, pero si fabricara por ejemplo sidra también estaría satisfaciendo las necesidades de sus consumidores.

El producto-mercado (véase Imagen 2 en Anexos) se define como un grupo de clientes o compradores específicos, que buscan una función específica. Para seguir con el ejemplo de San Miguel, su producto-mercado sería la necesidad de diversión, con la cerveza como alternativa tecnológica y dirigido a todos los tipos de compradores, tanto particulares como empresas u organismos públicos

Tras el análisis del mercado de referencia y el producto-mercado, analizamos el mercado relevante y la estrategia de cobertura de mercado que realiza San Miguel.

El mercado relevante (véase Imagen 3) es el conjunto de productos-mercados en los que la empresa decide competir en función de sus alternativas tecnológicas y de los macrosegmentos a los que se dirige. La estrategia de San Miguel es una estrategia de especialización en productos, donde la empresa elige especializarse en una alternativa tecnológica (cerveza) para satisfacer a aquellos grupos de compradores que buscan satisfacer una misma necesidad.

3.2. Tipos de compradores y características de consumo

Dos tipos de consumidores: finales y organizacionales.

Dentro de los clientes finales están los particulares (mayores de 18 años), formado por aquellas personas que consumen una cerveza comprándola directamente desde cualquier supermercado o restaurante.

Los consumidores organizacionales serían las empresas (restaurantes y supermercados), que adquieren la cerveza (sin alcohol, eco..) para posteriormente venderla a los clientes finales.

Para elaborar este apartado (características de consumo) hemos consultado el Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España (2015). Es una fuente secundaria.

● El 90% del consumo de cerveza en España (se mantiene en cuarta posición en producción de cerveza en la Unión Europea) se elabora en nuestro país. Este consumo de cerveza creció un 3% respecto al año anterior. Se comercializaron 33,3 millones de hectolitros de cerveza.

● El principal canal de consumo es la hostelería (64%)

● Los consumidores de cerveza sin alcohol representan un 14%

● El consumo de cerveza en barril es del 28%, en lata un 30% y en botella un 42%, siendo este último el líder en ventas (véase Gráfico 1 en Anexos).

● Por otro lado, los españoles gastan aproximadamente 13.160 millones de euros en cerveza, véase gráfico 2 en Anexos.

● Los habitantes de Andalucía son los que más gastan en cerveza (2221 millones) seguidos por Cataluña (2219 millones), Madrid (1936 millones) y por último la comunidad Valenciana (1500 millones)

● Cada español bebe un total de 76 litros, que equivale a 378 cañas o 229 latas.

3.3. Demanda potencial del sector cervecero y demanda de la empresa

En la dimensión producto encontramos 9 líneas de producto que están analizadas en una tabla con las características y los grados que posee (véase tabla 1 en Anexos)

En cuanto a la dimensión espacio, San Miguel vende sus productos tanto a nivel nacional como internacional, siendo líder en España. También encontramos a clientes finales que son mayores de edad que consumen el producto y los organizacionales que lo adquieren para su posterior venta a los clientes finales.

En la dimensión temporal, encontramos dentro de la línea de cervezas que por ejemplo la sin gluten se vende durante todo el año mientras que la San Miguel Fresca se vende de forma estacional, siendo su máximo en ventas en verano.

Por último vamos a analizar la demanda:

Q=Nº compradores x cantidad media comprada x precio= 35.581.655 x 0.37378 x 1,8 = 2.389.568€

nº de compradores, seleccionamos los que viven en España y le quitamos el segmento de menores de edad y los ancianos, se quedan en total 35.581.655

cantidad media son 13,3 Millones =13.300.000/35.581.655=0.37378hl/persona

a un precio medio de 1,8 €/litro (60 cts./botella de 33cl)

4.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En este apartado realizaremos un análisis de la competencia. Este análisis es importante para evitar caer en la miopía del marketing. Primero analizaremos los niveles de competencia del sector cervecero español. Seguidamente las características, fortalezas y debilidades de los competidores y por último la elección de la empresa a atacar.

4.1. Niveles de competencia en el sector cervecero español

En cuanto a los niveles de competencia encontramos cuatro niveles (véase Imagen 4 en Anexos):

1º Competencia en forma de producto: serían todos aquellos productos y marcas que cubren la misma necesidad en los mismos segmentos, por ejemplo, en nuestro caso: Cerveza 0,0 San Miguel y Cerveza Amstel 0,0. El marketing se encargará de convencer a los consumidores de que la marca propia es mejor que cualquier otra. (Círculo azul)

2º Competencia en la categoría de producto: son productos y marcas con los mismos atributos pero con diferente presencia. Por ejemplo: Cerveza 0,0 , cerveza ecológica, clara, sin gluten.. (Círculo amarillo)

3º Competencia genérica: aquellos productos y marcas que resuelven la misma necesidad. Por ejemplo, la necesidad de calmar la sed (agua, vino, cerveza...). En este caso, las tareas del marketing será convencer al mercado de que la categoría de producto que fabrica San Miguel es la más deseable para satisfacer esta necesidad (Círculo verde)

4º Competencia a nivel de presupuesto: productos y marcas que luchan por el mismo presupuesto. Por ejemplo, una cerveza y un helado. Los dos tienen un precio similar por lo tanto el marketing se encargará de informar a los consumidores que invertir en ese producto es el modo más satisfactorio de gastar el presupuesto que dispone el consumidor. (Círculo rojo)

4.2. Características, fortalezas y debilidades de los competidores directos de la empresa

Vamos a analizar un producto de san Miguel, exactamente la cerveza sin alcohol y realizar una tabla comparativa con la competencia (véase tabla 2 en Anexos)

Con los datos de la gráfica 3 (en Anexos) podemos observar que recientemente San Miguel ha ido ganando posición, tenía una cuota de mercado de 33.5% hasta superar la producción de cerveza a su rival más fuerte, Heineken.

A continuación, analizamos los puntos fuertes y débiles de la competencia.

Empresa	Puntos fuertes	Puntos débiles
Damm	● Gran impacto regional y distribución masiva en Cataluña. ● Años de experiencia en el sector, desde 1876. ● Nombre e imagen de la marca reconocida.	● Escasa presencia nacional. ● Carece de presencia en los principales puntos de venta. ● Ausencia de promociones.
Compañía cervecera de Canarias	● Nombre e imagen reconocidas por el mercado ● Amplios conocimientos de la industria cervecera ● Buen manejo del control interno ● Firmeza en la toma de decisiones ● Un plan de mercado, publicidad suficientemente fuerte para contrarrestar la competencia insular ● Ausencia de deuda con entidades financieras	● Que haya clientes fanáticos de otra marca específica y no adquiera el producto ● Impuestos ● Carencia de un plan de mercado, publicidad y promoción capaz de aumentar la cuota de mercado peninsular
Heineken	● Referente en el control de la calidad ● Creación de valor con los diferentes grupos de interés ● Liderazgo, calidad e innovación en cada una de sus marcas ● Diferenciación respecto a sus competidores a través de la levadura ● Experiencia y larga trayectoria ● Gran cuota de mercado	● Débil infraestructura, solo cuenta con 4 fábricas en España ● Creación de desempleo ● Emitía 55,5 kilos de CO2 equivalente por hectolitro ● Pérdida de cuota de mercado en los últimos años ● Pérdida de ventas en estos últimos meses en Europa.
Estrella Galicia (Hijos de Rivera)	● Buena actitud emprendedora de la directiva en los últimos años ● Campañas de publicidad con mucho éxito ● Marca con muchos años de experiencia	● No puede competir con grandes marcas cerveceras ● Altos costes de las campañas de publicidad

4.3. Elección de la empresa a atacar

El grado de rivalidad del sector es bastante elevado, debido a que hay muchas fábricas productoras en el mercado. A consecuencia de los procesos de concentración que se han experimentado últimamente, el sector se encuentra dominado por varios grupos cerveceros (que mencionaremos posteriormente).

Existe una amplia diferenciación y especialización de los productos en este mercado y no existen grandes barreras de entrada al sector. Sin embargo, para poder sobrevivir en el mercado tan competitivo hay que aprovechar las economías de escala.

San Miguel es el líder de la industria, seguido por Heineken y le sigue Damm, y con cierta importancia local, ya que no compiten a nivel nacional, Hijos de Rivera, Compañía cervecera de Canarias y La Zaragozana.

En función de los análisis anteriores, hemos considerado como competidores clave de San Miguel a Heineken y Damm y por lo tanto estas serían las dos empresas a atacar por parte de San Miguel.

5.- ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

5.1. Criterios de segmentación del mercado cervecero español

El mercado cervecero está compuesto por muchos tipos de personas, empresas y organizaciones muy diferentes entre ellas, además, cada consumidor tiene una capacidad cultural, económica, y hábitos de compra, preferencias, etc. diferentes a otros.

Por eso es imposible intentar llegar a todos los tipos de personas que hay. Con lo cual se lleva a cabo la división del mercado en grupos más pequeños, con personas que tengan características en común y permitan a la empresa a diseñar un plan de marketing para el grupo, a un coste inferior y con resultados satisfactorios que si nos dirigimos al mercado en general.

Se define la segmentación de mercados como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización”.

CRITERIOS PRIMARIOS

● BENEFICIO BUSCADO. Preferencias. Cada consumidor se adapta a su gusto y preferencia. Podemos ver que predomina el Grupo Heineken España SA como la compañía cervecera con más poder en el mercado. Seguidamente se encuentra el Grupo Mahou-San Miguel, posteriormente Grupo Damm y finalizando con la cerveza Estrella Galicia (gráfico 4 en Anexos), .

Así mismo, también disponemos de una percepción sobre los consumidores del valor de la cerveza San Miguel (gráfico 5 en Anexos), dando a el público la opción de opinar dentro de una escala del 1 (malo) al 5 (excelente) sobre el sabor de dicha cerveza, la imagen del producto, su distribución y difusión, … Podemos observar que los consumidores opinan sobre San Miguel un grado medio o normal de satisfacción.

● COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO

Nivel de Consumo. Dentro de la muestra que hemos realizado, hay un alto nivel de clientes que han consumido la Cerveza San Miguel, un 84.4%. Esto nos ha sido fácil para recoger la opinión de la evaluación de dicha cerveza (véase gráfico 6 en Anexos).

Aunque hayan consumido la Cerveza San Miguel una gran parte de la muestra, hemos podido observar que los clientes optan por la decisión de consumir otra cerveza.

Ya sea por otro sabor distinto, mejor calidad-precio, …

Las cervezas más demandas suelen ser Amstel o Mahou.

CRITERIOS SECUNDARIOS

● Demográficos. Después de realizar la búsqueda de información al diferente grupo de consumidores, podemos decir que la edad media son unos 34 años. Ha participado un total de 108 mujeres (57.1%) y un total de 81 hombres (42.9%). Es un producto que se encuentra disponible para toda la gente su edad haya superado los 18 años de edad.

● Socioeconómico. La Cerveza San Miguel es un producto de alta calidad, y con ello conlleva un precio alto. Este producto se encuentra destinado para gente con alto poder adquisitivo, por el valor de dicho producto.

● Geográficos. Después de toda la búsqueda de información y recopilación de datos sobre la cerveza y San Miguel, hemos podido afirmar que en cada zona geográfica se consume un tipo de cerveza diferente. Hay gran variedad a nivel nacional sobre el consumo de cerveza. Con la Cerveza San Miguel es más consumida en País Vasco, Navarra, Cantabria y las Islas Baleares (Imagen 5 en Anexos).

5.2. Identificación de distintos segmentos en el mercado cervecero español

5.2.1.-Identificación de segmentos

La primera etapa del proceso de segmentación es la identificación de segmentos. Este tipo de información se recoge a través de fuentes primarias, como cuestionarios, donde preguntas a los compradores información sobre beneficios buscados, comportamiento de compra, estilos de vida, datos sociodemográficos y económicos. A continuación, se realiza un análisis de datos.

Por último, en la segunda fase una vez se han constituidos los grupos, se procede a la selección de segmentos. Los criterios de segmentación más utilizados para la segmentación son los criterios de segmentación del consumidor final y los criterios de segmentación del consumidor organizacional.

5.3.-Criterios de segmentación del consumidor final

No hay un criterio óptimo de segmentación. Para que el criterio sea útil tiene que implicar diferencias en el comportamiento y en las preferencias del comprador. La propuesta que expondremos sugiere la clasificación de los criterios en cuatro grupos: características personales, comportamiento de compra y consumo, características psicográficas y beneficio buscado.

A continuación, se van a desarrollar cada uno de estos cuatro criterios:

5.3.1.-Criterios de segmentación según el beneficio buscado

Los beneficios buscados representan necesidades no satisfechas del consumidor. La segmentación por beneficio buscado se centra directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto.

5.3.2.-Criterios de segmentación según el comportamiento de compra y consumo

La segmentación por comportamiento de compra y consumo clasifica a los consumidores según su forma de comprar y de consumir. Son utilizados por aquellas empresas que tienen su interés puesto en el desarrollo de estrategias para las marcas y productos ya existentes y en la determinación de su política de marketing.

5.3.3.-Criterios de segmentación según las características personales

Las características personales del consumidor son un método indirecto de segmentación, es decir, es de segundo orden porque por sí solas, aunque con excepciones, no generan grupos las características demográficas, geográficas y socioeconómicas de los consumidores.

5.3.4-Criterios de segmentación según las características psicográficas

El objetivo de los criterios psicográficos es complementar los datos demográficos añadiendo elementos como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y preferencias para obtener un perfil más completo del comprador. El objetivo es relacionar variables de tipo de personalidad con comportamiento de compra.

5.3.5-Criterios de segmentación del comprador organizacional

En la segmentación de mercados industriales se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, ya sean primarios o secundarios. La segmentación es más sencilla de realizar en los mercados industriales que en los de consumo, porque los usuarios son profesionales que tienen menos reparo en expresar sus preferencias y calificar la importancia relativa del producto. Por ello, todos los criterios pueden ser observados con el trato habitual entre vendedor y comprador, por lo que la clasificación de criterios da lugar a dos bloques: los criterios primarios y los criterios secundarios.

5.3.6.-Criterios de segmentación según las características de la empresa

La segmentación según las características de la empresa se basa en criterios que describen el perfil del cliente industrial. Estos criterios están relacionados con la actividad, ubicación geográfica, tamaño, tamaño, etc.

5.3.7-Criterios de segmentación según el beneficio buscado

Los criterios según el beneficio buscado implican clasificar a las empresas según el tipo de industria o por el uso final que le den al producto. Los productos industriales tienen una elevada gama de aplicaciones, por lo que la clasificación por tipo de industria indica las necesidades prioritarias según su importancia relativa. La información sobre la clasificación nacional de actividades económicas es fácil de obtener, y nos permite clasificar a los clientes según la industria en la que trabajan.

5.3.8.-Criterios de segmentación según el comportamiento de compra y consumo

La segmentación por comportamiento de compra es muy importante en los mercados industriales. Su propósito es desarrollar una estrategia para contactar con clientes industriales según la forma en la que funciona su centro de compras.

5.4.Segmentación de mercado:

Segmentación geográfica: hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro a la hora de distribuir los productos o servicios. Este tipo de segmentación es muy importante para las grandes empresas, ya sean nacionales o internacionales, ya que se encarga de crear estrategias de marketing propias de la región. Se podría decir que gracias a la segmentación geográfica, las empresas internacionales han evitado perder mucho dinero y por el contrario han logrado el éxito.

Por ejemplo: En la zona de costa se consumirá más cerveza que en el interior ya que el clima es más húmedo y cálido. Para todo cada región habrá que publicitar la campaña correspondiente y las más adecuada.

Segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños, esta tipo de segmentación toma en cuenta variables como la edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc.

Según el género: está claro que la cerveza va destinada para hombres y mujeres , pero se sabe que el consumo masculino es mucho mayor. Por eso el tema de la cerveza sin alcohol o la cerveza con limón puede ser una atracción para el sexo femenino.

Según la edad:las personas jóvenes tienen mayor apego a las cervezas con alto contenido en alcohol, sin embargo las personas mayores le dan más importancia al sabor, como por ejemplo si tienen el grano más tostado y un sabor más amargo.

Según el estilo de vida: está encaminada a clasificar los consumidores por sus actividades, como por ejemplo si hace ejercicio, lleva una dieta equilibrada, para ello se podría consumir la cerveza baja en calorías o “0,0”. A su vez se puede clasificar por sus intereses, es decir, si tienen o le dan más importancia a cuidar su cuerpo, a tener amistades que les guste la misma marca de cerveza, entre otros.

Segmentación del beneficio buscado: En el producto “Shandy Mixta” se busca abastecer al mercado femenino que no busca una cerveza con alto contenido en alcohol, sino que le apetezca disfrutar con una cerveza que no sea tan masculina, algo rebajado con agua carbonatada. Ello le aporta al consumidor un beneficio ya que el producto es sano y además le gusta al consumidor, cubre sus necesidades. Con el producto “Mahou Negra” se busca satisfacer las necesidades del público más “veterano” de la cerveza que busca un sabor más amargo y que tenga más concentración.

5.5. Estrategia de segmentación que sigue la empresa en el producto-mercado

EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO

La evaluación del atractivo de cada segmento se valorará en base a unos criterios. Estos son: respuesta diferenciada, tamaño adecuado, accesibilidad y mensurabilidad.

● DIFERENCIABLE: los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad hacia una o varias variables de marketing controladas por la compañía, que sean más sensibles a una de las 4 pesque al resto.

● TAMAÑO ADECUADO: Los segmentos deben representar a suficientes clientes potenciales y proporcionar suficientes ingresos por ventas para justificar la creación de una estrategia de marketing para cada segmento.

● MEDIBLE: Tenemos que poder cuantificar cuántas personas forman el segmento y cuál es su gasto medio o poder de compra y sus principales hábitos y comportamientos de compra.

● ACCESIBLE: Es la facilidad de llegar a un segmento mediante un solo programa de marketing.

● ACCIONABLE: Que la empresa sea capaz con sus recursos y capacidades de diseñar una estrategia para cada segmento de forma efectiva y rentable teniendo en cuenta la compatibilidad para atender ese segmento

Para evaluar los segmentos nos centraremos en la encuesta que hemos realizado de forma online.

Hemos obtenido un total de 189 respuestas, de entre estas, hemos dividido por edad y sexo, obteniendo que un 57.1% son mujeres y un 42.9% son hombres (véase Gráfico 7 en Anexos).

PÚBLICO OBJETIVO, MERCADO-META O TARGET

● Gente joven de entre 18 y 30 años, solteros o casados indistintamente.

● Personas de clase social media, media-alta.

● Estudiantes y/o trabajadores con tiempo libre y que les gusta relacionarse con sus amigos y pasar un buen rato.

● Gente divertida, que sabe diferenciar su parte profesional del ocio.

ESTRATEGIA DE COBERTURA

La estrategia de cobertura seguida por la empresa cervecera San Miguel es la estrategia de expansión a varios segmentos o de especialista en productos. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender a él a diversos segmentos.

San Miguel, con su cerveza se dirige tanto a jóvenes, mujeres, hombres y personas de la tercera edad.

5.6. Atributos de posicionamiento de la empresa en el producto mercado

A través de la identificación de los segmentos que hemos realizado en el apartado anterior, extraemos que los consumidores nos identifican y comparan con la competencia por varios atributos que cabe destacar tres: las características del producto, el sabor y la promoción.

San Miguel tiene un posicionamiento según los atributos del producto como por ejemplo la cerveza 0,0 sin alcohol que le proporciona una ventaja competitiva respecto a sus competidores ya que potencia este atributo de forma que los consumidores lo perciban como único, por ello cada producto de la gama que tiene esta empresa es único o por lo menos así lo transmiten ellos.

También presenta una gran publicidad y promoción, como patrocinios en conciertos y del club del athletic sus videos publicitarios que aparecen en la televisión, como por ejemplo el video de “Ciudadanos de un lugar llamado mundo”, fue una canción pegadiza que todo el mundo reconocía por ser un anuncio de la marca San Miguel.

5.7. Mapas de posicionamiento

Como hemos mencionado anteriormente ahora realizaremos dos mapas de posicionamiento incluyendo nuestros atributos y nuestra competencia (Heineken y Damm).

En el primer mapa tenemos en el eje horizontal (de izquierda a derecha) el atributo del sabor y en el eje vertical (de abajo a arriba) el de las características del producto (véase Imagen 6 en Anexos).

Y, el segundo mapa de posicionamiento, que se encuentra en el eje horizontal la variable sabor y en el eje vertical la variable de promoción (véase Imagen 7 en Anexos).

6.- ANÁLISIS DAFO

A continuación, mostraremos el análisis interno/externo (DAFO), con sus respectivas Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que tiene la empresa San Miguel.

6.1. Oportunidades

Las Oportunidades que presenta San Miguel son las siguientes:

● Expansión geográfica.

● Posibilidad de exportar a otros países que tengan mercados atractivos.

● Adaptabilidad de sus productos a los nuevos y cambiantes hábitos alimenticios de los consumidores.

● Existencia de ofertas de mejora o asistencia tecnológica externa especializada (asociaciones, centros tecnológicos, universidades, consultoras o fabricantes de maquinarias).

● La imagen comercializada está consolidada a la mente de los consumidores.

● Constante ahorro de costes y potenciación de la eficiencia energética, por una adecuada gestión ambiental.

● Posibilidad de aprovechar los diferentes ejemplos exitosos de sus competidores, mejorándolos y logrando una mayor rentabilidad, generando una adaptación de soluciones y desarrollo para el grupo.

● Incursionar la comercialización de cervezas en medios de transporte.

● Crear acuerdos de colaboración entre la administración, el sector, las universidades y las empresas para desarrollos conjuntos y sostenibles.

6.2. Amenazas

Las Amenazas que afectan a San Miguel son las siguientes:

● Entrada de nuevas marcas de cerveza en el país.

● Un cambio constante en el mercado.

● Multitud de productos sustitutivos lo que conlleva a la baja rentabilidad.

● Que la legislación medioambiental española se vuelva más compleja y muy costosa para mantenerla.

● Progresiva limitación de la empresa en el acceso a recursos naturales (agua, combustible, materias primas).

● Altos costes de inversión para la publicidad.

● Mercado saturado lo que conlleva a cambios constantes de estrategias y de fidelización de clientes.

● Alto poder de negociación de los clientes, ya que cada vez son más exigentes selectivos y críticos.

● La intensa competencia (márgenes cada vez más reducidos).

6.3. Fortalezas

Las Fortalezas que posee San Miguel son las siguientes:

● Nombre de imagen reconocido por el mercado.

● Amplios conocimientos de la industria cervecera.

● Firmeza en la toma de decisiones.

● Publicidad y promoción para contrarrestar la competencia.

● Eficiencia en el plan de distribución.

● El mercado españoles un gran mercado consumidor de cerveza.

● La mayoría de sus instalaciones están muy tecnificadas, permitiendo facilidad en la adaptación de mejoras y adaptación tecnológica.

● La gestión ambiental está totalmente integrada en la estrategia empresarial e implementada por los empleados.

● No hay estacionalidad en la producción, lo que ayuda a mantener sus márgenes de maniobra y un constante flujo de caja.

● Cuenta con una infraestructura organizada para la eliminación/reutilización de residuos.

● Utilización de procesos cada vez más automatizados y eficientes, con disminución de costes, maximización de recursos.

6.4. Debilidades

Las Debilidades que posee San Miguel son las siguientes:

● Tiene una escasa presencia internacional.

● Elevados costes de publicidad y de producción.

● Hay personas que son fanáticas en determinadas marcas y no adquieren el producto a esta empresa.

● Elevados impuestos al tratarse de bebidas alcohólicas.

● El diseño de los productos y de las estrategias están basadas en tendencias norteamericanas y no siempre tienen una buena aceptación por parte de la población europea.

● Como se trata de una marca con elevada experiencia y prestigio se impone con rigidez en la toma de decisiones y se ve limitado el crecimiento.

● Las fábricas están ubicadas cerca de núcleos urbanos, lo que agudiza el efecto de ciertos aspectos medioambientales como olores, humo, almacenamiento de residuos, etc.

● Existe una elevada rivalidad.

● La demanda presenta una estacionalidad moderada (se consume más cerveza en verano, por lo general).

6.5. Conclusión del Análisis DAFO

Sobre el Análisis DAFO de Cervezas San Miguel, cabe destacar:

Sobre las debilidades, San Miguel posee una baja presencia internacional. Se impone rigidez en la toma de decisiones y un crecimiento limitado. Su actividad se viene afectada en aspectos medioambientales.

Las Amenazas que afectan puede ser la difícil situación económica actual y la disminución del consumo de cerveza en todo el mundo. Los clientes de esta bebida se han vuelto más exigentes a la hora de buscar una mejor calidad por un menor precio. Esto se agrava con la existencia de marcas sustitutivas, sobre todo las “marcas blancas”, incluso con la existencia de productos sustitutivos a la cerveza que se comercializan en muchos casos a un menor precio.

La empresa San Miguel también posee Puntos Fuertes como, mantenerse líder en el sector cervecero español, con una buena imagen y reputación de la marca. A pesar de la amplia variedad de marcas de cervezas y la disminución del consumo de ésta en nuestro país, posee una cuota de mercado significativa del sector cervecero.

Para finalizar, las Oportunidades que obtienen son, gracias a los acuerdos de la empresa con sus proveedores, disfruta de una alta capacidad de innovación que colocan a la marca como la más innovadora de la industria cervecera de España. Adelantándose a sus competidores y pionera en cubrir las necesidades insatisfechas de sus consumidores.

7.- OBJETIVOS FIJADOS POR LA EMPRESA

7.1. Misión, visión y objetivos generales de la empresa

La Misión de San Miguel es ser el grupo cervecero líder en el mercado nacional, reconocido por comercializar las marcas españolas de referencia en los mercados internacionales, ofreciendo marcas y productos de máxima calidad, generando más valor para los accionistas.

La visión de San Miguel busca proyectar hacia el futuro el tipo de empresa que se aspira a ser, efectuar supuestos que capten la esencia de los desafíos futuros a los que se enfrentará la organización y la forma en que esta deberá afrontarlos.

7.2. Objetivos de relaciones

❖ Aumentar la cuota de mercado de trabajo a nivel nacional, nivel europeo e incluso mundial un 2%

❖ Mejorar la relación con los proveedores

❖ Creación de valor

7.3. Objetivos comerciales

❖ Hacer buenas campañas de comunicación

❖ Inversión en I+D+i para el lanzamiento de nuevos productos

7.4. Objetivos financieros-comerciales

❖ Aumentar la rentabilidad un 1%

❖ Disminuir costes un 1%

8.- ESTRATEGIAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA

8.1. Estrategias según la ventaja competitiva

Respecto a la ventaja competitiva que se pretende conseguir la empresa puede seguir tres tipos de estrategias: liderazgo en costes, diferenciación o enfoque.

San Miguel podemos afirmar que sigue una estrategia de diferenciación ya sea tanto de sus productos al tener una gran variedad como de la publicidad que hace. Es una empresa innovadora que lo que trata es diferenciarse de sus competidores, esto le presenta una serie de ventajas como fijar un precio superior, lealtad de marca y barreras de entrada. Aunque le supone unos riesgos como que puedan imitar los productos.

8.2. Estrategias según la respuesta al entorno

Respecto al entorno, existen cuatro estrategias competitivas diferentes en función de cómo puede actuar una empresa ante la evolución del mercado. Estas son: las de explorador, analizador, defensor y reactivo.

La empresa cervecera San Miguel sigue una estrategia prospectora o exploradora ya que el grupo Mahou-San Miguel sigue desarrollando nuevos productos ligados a los gustos de los consumidores. Como es la Mixta, cervezas sin alcohol y cervezas internacionales. Por tanto, asume riesgos y es innovadora.

8.3. Estrategias en respuesta a la competencia

Respecto a las estrategias competitivas en relación a los competidores existen también cuatro. Estas son: la de líder, retador, seguidor y la de especialistas en nichos.

El grupo Mahou-San Miguel es actualmente la compañía cervecera líder en España por lo que ocupa una posición destacada y tiene la mayor cuota de mercado. La estrategia de San Miguel es, por tanto, de líder.

8.4. Estrategias de crecimiento intensivo

Sigue una estrategia de penetración de mercado cuando con los mismos productos y mercados quiere aumentar su cuota de mercado a través de eventos, promociones, etc.

Desarrollo de nuevos productos cuando desarrolla nuevos productos como la cerveza 0,0 o sin gluten en los mercados actuales.

Desarrollo de nuevos mercados con los productos actuales, la empresa se expande hacia nuevos mercados donde empieza a comercializar su cerveza. Sitios como Asia, París, Berlín y Estados Unidos.

8.5. Estrategias de diversificación o de integración

Sigue una estrategia de diversificación relacionada, como está integrada dentro del grupo Mahou-San Miguel, la empresa aparte de comercializar cerveza también comercializa agua, refrescos, cafes y zumos. Con esta estrategia la empresa puede reforzar su posición competitiva y reduce el riesgo.

8.6. Estrategias de mantenimiento y de desinversión

San Miguel recurrió a la estrategia de eliminación de producto, diseñó un producto de sabores como melocotón y uva y obtuvo un premio como producto del año 2016, pero San Miguel lo ha retirado del mercado al no obtener las ventas y los beneficios esperados.

9.- MARKETING MIX DE LA EMPRESA

9.1. Producto

Encontramos diferentes niveles de producto:

● Producto genérico: sería el producto normal, la cerveza en su respectivo envase.

● Producto esperado. Sería todo aquello que espera recibir el consumidor, como la calidad, el sabor, …

● Producto aumentado. Cuando por ejemplo el cliente recibe unas prestaciones que no esperaba que tuviera ese producto o los servicios adicionales que van con el. Por ejemplo, San Miguel vende cerveza y algunas veces regala un sombrero.

● Producto potencial. Se refiere a todas las innovaciones que el producto podrá incorporar, por ejemplo la nueva San Miguel con vodka.

Como nos encontramos dentro de productos de consumo, sería un producto de conveniencia ya que la cerveza es un producto que se adquiere con una cierta regularidad, no es caro y la promoción es masiva para que el cliente lo adquiera.

La estrategia que sigue San Miguel es la de marca única, ya que todos lo productos que comercializa están en el mercado bajo la marca propia.

En cuanto a las líneas, encontramos una ya que San Miguel solo comercializa con cerveza.

Dentro de estas líneas encontramos una amplitud de 9 variaciones (Especial, Selecta, 0.0%..).

9.2. Precio

La empresa siempre fijará un precio que estará comprendido entre un mínimo, representado por los costes de producción y un máximo representado por la cantidad máxima que está dispuesto a pagar el consumidor. Además de esto, San Miguel tiene en cuenta la distinguida imagen de marca que posee respecto a los competidores, por lo tanto puede permitirse fijar unos precios elevados ya que lo que caracteriza a esta empresa es su imagen, su calidad y su sabor y con ello, los consumidores seguirán consumiendo este producto. Por lo tanto estaríamos ante una fijación según la demanda en función del valor percibido.

San Miguel utiliza diversas estrategias:

1.Estrategia de precio en base a productos:

-Productos nuevos: precio de introducción: se fijan unos precios muy bajos para animar a los consumidores a comprar el producto

-Líneas de productos: se fija un precio para todos los productos con las mismas características. Por ejemplo la Selecta es la más cara de todas las cervezas que tiene san Miguel.

2.Estrategia de precio en base a precios diferenciales:

-Descuentos por volumen: San Miguel ofrece descuentos a partir de un determinado barril a los clientes que son hosteleros.

9.3. Distribución

Colabora con cerca de 900 empresas de distribución de toda España. Estas representan el enlace directo con sus clientes hosteleros (cerca de 200.000) y su papel es clave para que la empresa ocupe una posición de liderazgo en el mercado.

Podemos decir que tiene un canal muy largo en la distribución de sus productos. Pretende seguir mejorando su servicio al cliente, reducir los plazos de entrega y las transferencias entre almacenes al acercar el stock de producto al punto de demanda.

Para poder realizar este objetivo de manera eficiente y eficaz, hace falta realizar una clara formación de la red de ventas, aumentando la misma red, de forma rápida y con mayor eficiencia a todos los consumidores e intermediarios.

Distribuye a un amplio abanico de agentes, posee locales de su marca, bares en los que el grupo Mahou-San Miguel pone directamente a la venta sus productos al consumidor.

También cómo podemos saber, distribuye a minoristas o detallistas (diferentes tiendas, locales, bares, restaurantes, ...), mayorista (a empresas donde se encargan de distribuir el producto a minoristas), mayoristas de origen (distribuyen a mayoristas y minoristas, suelen ser los distribuidores de la propia marca).

La distribución es intensiva ya que con ella se pretende llegar al mayor número posible de puntos de venta alcanzando la máxima cobertura de mercado. Además este tipo de distribución es el típico de los canales largos como es el de San Miguel. Podemos encontrar este producto en varios establecimientos (bares, restaurantes, supermercados, …).

San Miguel es una cerveza apta para todo el tipo de consumidores (mayores de edad), a un precio razonable y económico. Podemos encontrarla en cualquier supermercado, hipermercado o centro de compra, incluso en la mayoría de los bares o restaurantes. Posee muchas veces de promociones o descuentos que siempre llaman la atención del público. Distribuye a mayoristas, pero también a sus bares/franquicias donde la propia empresa ofrece su producto directamente al público.

Por tanto, ofrece tanto un marketing B2B ( el grupo vende sus productos a otras empresas) como B2C (distribuye sus productos directamente a sus consumidores finales).

9.4. Comunicación

Desde los inicios de San miguel el grupo ha apostado por publicitar sus productos y darse a conocer y aumentar el número de clientes en primer lugar por la calidad de sus productos , siendo estos fruto de la tradición ,del mimo y del cuidado de cada detalle, combinado con la tecnología más innovadora.

La publicidad que realiza San Miguel la transmite en diferentes medios como la televisión y en los soportes publicitarios ( telecinco , antena 3). También realiza publicidad subliminal en series de tv (ghost in the shell) y en películas.

Por otro lado el modelo de publicidad de San miguel ha sido claro y conciso, en todo momento ha apostado por aportar valor a la sociedad intentando realizar campañas y promociones en las cuales atraiga la atención de la sociedad.

San Miguel realiza promociones al consumidor que tiene como objetivo incentivar al consumidor a realizar la compra. Un claro ejemplo puede ser los incentivos no monetarios como ganar entradas para partidos de fútbol.

Invirtiendo así en el fundamento de la gastronomía, en la música, (realizando sus propios conciertos con artistas muy consolidados) en deportes, (promoviendo un estilo de vida saludable con iniciativas de productos como San miguel 0,0%), y por último apoyando el arte y la moda.

En cuanto al método de fijación del presupuesto publicitario depende de los objetivos propuestos, es decir se asigna el presupuesto de acuerdo con los objetivos publicitarios planteados. Este método es el más lógico ya que cuenta la relación entre publicidad y demanda.

10.- PROPUESTA CREATIVA DEL EQUIPO SOBRE EL MARKETING MIX DE LA EMPRESA

10.1. Producto

Nuestra propuesta creativa sería diseñar un producto nuevo de consumo, un paquete de papas con sabor a cerveza(véase imagen 8 en Anexos) . Con esta propuesta, la empresa podría dirigirse a los mercados existentes y a nuevos mercados pero con un producto nuevo. Se utilizará una estrategia de marca única, serían Papas San Miguel. Su envase sería una bolsa de plástico de color negra de 250 gramos.

10.2. Precio

Se haría un análisis de la competencia para ver por cuanto se venden estas bolsas de papas. Al principio, se utilizará una estrategia de precio productos nuevos y se vendería este paquete a un precio de 1.50€. También hay una estrategia de precios diferenciales por volumen donde el cliente adquiere una bolsa de 250 gramos más un 20% más por 1.80

10.3. Distribución

Aparte del proceso de distribución que hace, al ser un producto nuevo se distribuiría a maquinas expendedoras vending, a supermercados y a empresas hosteleras para que ellos comercializan el producto.

Basándonos en la distribución a maquinas vending, San Miguel contacta con una empresa vending y le vende las papas con sabor cerveza para que las distribuya en sus máquinas. Sería B2B porque le vende el producto a la empresa de las máquinas y éstas se lo venderían al consumidor final.

10.4. Comunicación

Para comercializar nuestro nuevo producto hemos acudido a la emisora máxima FM (radio), para que publicite en una cuña de 20 segundos a un precio de 30€ de lunes a viernes(de 10:0 a 24:00). Se contratará una empresa especializada en cuñas de radio para que digan lo más importante para que la cuña tenga el éxito esperado.

11.- CONCLUSIÓN DEL PROYECTO DE MARKETING

11.1. Actividades diseñadas en la asignatura para aprender el contenido de los fundamentos de marketing

Gracias a las actividades y a las prácticas hechas en clase nos ha permitido ver la evolución del trabajo, ver la situación de las empresas del sector y la nuestra propia. Las actividades llevadas a cabo junto los compañeros y el profesor nos han servido de mucha ayuda para la realización del presente trabajo ya que el profesor nos iba guiando y dirigiendo hacia un plan correcto.

11.2. Conclusiones sobre el trabajo en equipo

La realización de este trabajo nos ha permitido conocer y analizar la empresa San Miguel que forma parte del grupo cervecero Mahou-San Miguel por lo tanto es una empresa con una larga trayectoria que le otorga muchos años de experiencia en el sector cervecero. Es una empresa que se dirige a personas mayores de 18 años al ser una bebida alcohólica y se sabe que los hombres frecuentan más que las mujeres beber cerveza.

Tras el trabajo realizado, su competidor directo es Heineken al cual le va recortando posiciones situándose cada vez más cerca de él gracias a las innovaciones por las que apuesta esta empresa traduciéndose en una diferenciación que le otorga una ventaja competitiva. Tras ver los objetivos de esta empresa son unos objetivos acorde con las estrategias que desarrolla, por ejemplo, sigue una estrategia exploradora ya que innova en productos para satisfacer los deseos de los consumidores con la mayor calidad posible.

Por último, sobre el marketing mix cabe destacar que, tiene una amplitud de una línea con 9 variaciones dentro de esta y sigue una estrategia de marca única. Los precios los fijan cuidadosamente a partir de los atributos del producto. La distribución es la parte más importante, los intermediarios como supermercados (B2B) y la hostelería son los encargados de vender la cerveza a los consumidores finales, aunque también San Miguel vende a los consumidores finales (B2C). Para que la estrategia sea efectiva dan a conocer su producto mediante una buena promoción, al tratarse de equipos de futbol, baloncesto, conciertos de música, etc. También la publicidad, mediante anuncios televisivos en varias cadenas de televisión es una buena arma que tiene esta empresa para llegar a los clientes potenciales.

12.- ANEXOS

12.1 Imágenes

● Imagen 1: Dimensiones del mercado de referencia

Imagen 1: Dimensiones del mercado de referencia. Fuente: Elaboración propia

● Imagen 2: Producto mercado de San Miguel

Imagen 2: Producto mercado. Fuente: Elaboración propia

● Imagen 3: Mercado relevante de San Miguel

Imagen 3: Mercado relevante. Fuente: elaboración propia.

● Imagen 4: Niveles de competencia de San Miguel

Imagen 4. Niveles de competencia de San Miguel. Fuente: Elaboración propia

● Imagen 5: Consumo de cerveza según la comunidad Autonoma

Imagen 5: Las cervezas que más se beben en cada Comunidad Autonoma. Fuente: Kantar Media.

● Imagen 6: Mapa de posicionamiento

Imagen 6: mapa de posicionamiento (características-sabor). Fuente : Elaboracion propia.

● Imagen 7: Mapa de posicionamiento

Imagen 7: Mapa de posicionamiento (promoción-sabor). Fuente: Elaboración propia.

● Imagen 8: Nuevo producto San Miguel, papas sabor cerveza

Imagen 8: Papas San Miguel. Fuente: Elaboración propia.

12.2 Gráficos

● Gráfico 1: Consumo de cerveza según el envase

Gráfico 1: Consumo de cerveza según el envase. Fuente: Informe socioeconómico del sector de la cerveza

● Gráfico 2: Gasto en cerveza según comunidades.

Gráfico 2: Gasto en cerveza. Fuente: Elaboración propia

● Gráfica 3: Producción de cerveza en el año 2014.

Gráfica: 3 Producción cervecera en España en el año 2014 en miles de hectolitros. Fuente: Garcia, 2017.

● Gráfico 4: Encuesta realizada a consumidores.

Gráfico 4: Percepción de los consumidores. Fuente: Elaboración propia.

● Gráfico 5: Valoración por parte de los consumidores

Gráfico 5: Valoración por parte de los consumidores. Fuente: Elaboración propia.

● Gráfico 6: Consumo de cerveza de la población

Gráfico 6: Consumo de cerveza de la población. Fuente: Elaboración propia.

● Gráfico 7: Consumo de cerveza San Miguel según el género.

Gráfica 7: Consumo de San Miguel en función del género. Fuente: Elaboración propia.

12.3 Tablas

● Tabla 1: Análisis de los productos de San Miguel.

Producto	Características	Grados	Lanzamiento	Fotografía
San Miguel Especial	Especial por su color oro brillante, fresca y ligero amargor	5,4%	1957
San Miguel 0,0%	Color dorado con media densidad de acidez media	0,0%	2001
San Miguel Fresca	Suave y refrescante	4,4%	2013
San Miguel Blu	Cerveza con aroma de vodka	6%	2014
San Miguel Clara	Con una proporción de refresco de limón	3,2%	2014
San Miguel Eco	Maltas y lúpulos ecológicos	4.2%	2003
San Miguel Selecta	Categoría extra por su mosto con un alto contenido en cereal	6.2%	Años 70- Reinventada 2008
San Miguel 1516	No tiene levadura	4,2%	1993
San Miguel gluten Free	Apta para celíacos	5,4%	2015

Tabla 1: Análisis de los productos. Fuente: elaboración propia.

● Tabla 2: Comparativa de la competencia

Marca	Precio	Envase	Imagen de marca	Cuota de mercado (año 2002)	Miles de Hectolitros (año 2014)
San Miguel	0.42€	Lata	Excelente	33.5%	11.893
Heineken ‘falke’	0.33€	Lata	Excelente	37.4%	10.013
Compañía cervecera de canarias	0.53€	Lata	Normal	3.6%	851
Ambar (La Zaragozana)	0.56€	Lata	Buena	1.6%	675
Damm	0.49€	Lata	Excelente	17.7%	8.328
Estrella Galicia (hijos de Rivera)	0.51€	Lata	Buena	2.7%	1.775

Tabla 2: Análisis comparativo de la competencia. Fuente: Elaboración propia.

BIBLIOGRAFÍA

● Google Books. (2017). Casos de marketing y estrategia. [online] Available at: https://books.google.es/books?id=krXc8DqHqAMC&pg=PA88&lpg=PA88&dq=cerveza+san+miguel+dafo&source=bl&ots=UL-6WcCs-5&sig=Qkz1am5udnZDKvm8afYHJlymSEU&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiDmruUs_zSAhVEXhQKHacqC5UQ6AEIQDAK#v=onepage&q=cerveza%20san%20miguel%20dafo&f=false [Accessed 29 Mar. 2017].

● García, B. (2017). Quién es quién en el mercado de la cerveza en España.[online] Libre Mercado. Available at: http://www.libremercado.com/2015-05-24/quien-es-quien-en-el-mercado-de-la-cerveza-en-espana-1276548266/ [Accessed 29 Mar. 2017].

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● Vallet Bellmunt, Teresa (coord.); Vallet Bellmunt, Antonio José;Vallet Bellmunt, Ilu;Casanova Calatayud, Emilia;Del Corte Lora, Víctor; Estrada Guillén, Marta;Fandos Roig, Juan Carlos;GallartCamahort, Valentín; Monte Collado, Pilar (2015): Principios de marketing estratégico. Colección Sapientia nº 98, Publicaciones de la UJI. http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/116262

● Es.wikipedia.org. (2017). Cerveza San Miguel. [online] Available at: https://es.wikipedia.org/wiki/Cerveza_San_Miguel [Accessed 12 May 2017].

● Mahou-sanmiguel.com. (2017). Mahou San Miguel lanza el programa Growing Experience para jóvenes talentos - Sala de Prensa - Mahou San Miguel. [online] Available at: http://www.mahou-sanmiguel.com/es-es/sala-de-prensa/notas-de-prensa/mahou-san-miguel-lanza-el-programa-growing-experience-para-jovenes-talentos [Accessed 12 May 2017].

4.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Con los datos de la gráfica 3 (en Anexos) podemos observar que recientemente San Miguel ha ido ganando posición, tenía una cuota de mercado de 33.5% hasta superar la producción de cerveza a su rival más fuerte, Heineken.

6.5. Conclusión del Análisis DAFO

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